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Ein aufschlussreicher WiWo-Artikel liefert mir letzte Woche den Impuls zum Nachdenken:¹

Für die Anbieter digitaler, mit Google verbundener Dienste dürfte […] gerade ein guter Moment sein, um in Panik auszubrechen.

Diese Panik ist nicht unbegründet. Die Art, wie wir im Internet suchen verändert sich derzeit fundamental. Klassische Google-Suchergebnisse verlieren an Bedeutung, AI-Dialoge liefern oft bessere Resultate. Schneller, kontextbezogener und noch ohne Werbedruck. Zugleich verändern sich die Spielregeln der Sichtbarkeit im Netz.

Kipppunkt der Suche erreicht

Google hat die eigene Plattform über Jahre maximal optimiert kaputt kommerzialisiert. Sponsored-Links dominieren die Suchergebnisse. Eine Studie aus 2019 belegt: Nur noch 1,3 % der Besucher in Deutschland können zwischen Werbung und Ergebnissen unterscheiden.² Viele wissen kaum noch, wo der Unterschied zwischen Adressleiste und Google-Suchschlitz liegt.³ Die Folgen sind real und grotesk zugleich:

• Sucht jemand nach “Hundefutter”, können in Echtzeit die angezeigten Preise in Online-Shops steigen.⁴
• Sucht jemand nach “Trinitrotoluol”,⁵ droht der “Hausbesuch” von Anti-Terror-Einheiten.⁶

Googles System der Manipulation und Irreführung beginnt immer dann zu kippen, sobald es jemand für ernst nimmt und kritische Fragen stellt.⁷

Betrug × Betrug = Betrug²

Google steht da nicht allein. Auch in der KI-Branche herrscht systemische Intransparenz. Von unbekannten Trainingsdaten über manipulierte Modelle bis hin zu “AI-Washing” auf Unternehmensseite.⁸

Ein Geschäftsmodell, das auf Täuschung basiert, wird nicht durch ein zweites, ebenfalls betrügerisches, plötzlich ehrlicher. Es ist vielmehr so, dass sich Risiken potenzieren:

• Nutzer wissen nicht, wie Ergebnisse entstehen.
• Anbieter übernehmen keine Verantwortung und verschleiern Fehler.
• Zusätzlich Optimierung untergräbt das Vertrauen.

Zwei betrügerische Systeme koppeln sich mit einem erwartbaren Ergebnis.

Die KI-Desillusionierung

Wer im Jahr 2025 noch immer mit dem Buzzword KI getriggert wird muss jetzt stark sein:

Auch wenn die Zahl der AI Testprojekte immer noch steigt, schaffen es 46% davon nicht in einen produktiven Regelbetrieb. 42% der Unternehmen beenden gar alle ihre KI-Initiativen, so Standard & Poor mit einer repräsentativen Umfrage von 1000 Unternehmen aus Europa und USA.⁹

Die Praxis zeigt, KI ist wenig zuverlässig.¹⁰ Die Backpropagation¹¹ kaum steuerbar,¹² Manipulationen werden zu Reputationsfallen,¹³ und versprochene Effizienzgewinne bleiben aus oder sind vernachlässigbar.¹⁴ Der ultimative Offenbarungseid: Zuvor entlassene Mitarbeiter müssen wieder zurück geholt werden.¹⁵

Möglich, dass KI nicht verstanden oder falsch eingesetzt wurde. Fest steht jedoch, die vollmundigen Versprechen der “AI Bros” halten einem Realitätsabgleich selten Stand.

Googles schwindende Kontrolle

Wenn LLMs beginnen Regeln zu brechen¹⁶ und gleichzeitig keine Quellen mehr nennen, verliert Google das, was es einst auszeichnete: Die End-to-End Kontrolle seiner Wertschöpfungskette und den asymmetrischen Informationsvorsprung¹⁷ gegenüber Werbekunden.

Die Suchmaschine war für Datenlieferanten schon immer eine Black Box, nun wird sie zum Black Hole für Google selbst. Das zeigt sich in den Bilanzen: Von 2021¹⁸ bis 2023¹⁹ stiegen Googles Ausgaben für “General & Administrative”, inklusive Rechtskosten, um 22% auf insgesamt 16 Mrd USD.

Warum? Weil ein Hersteller eines Produktes oder einer Dienstleistung immer noch verantwortlich dafür ist. Falsche oder irreführende Angaben bei Preisen - entstanden nicht beim Händler, sondern bei Google - führen zwangsläufig zu juristischen Konsequenzen.²⁰

Erosion der Qualität

Während die Kontrolle schwindet, verschlechtert sich die Ergebnisqualität im Netz rapide. KI-generierter Content überschwemmt die Suchergebnisse, echte (und richtige) Inhalte werden verdrängt.²¹

Wenn LLMs mit KI-generierten Texten trainiert werden, sinkt folglich die Qualität der Datenbasis. Das Netz verschmutzt sich selbst und triggert einen Rückkopplungseffekt: Schlechte Inhalte führen zum schlechten Training, das wiederum zu schlechteren Modellen führt.²²

Zusammenbruch des Werbemarkts

Wenn AI-Zusammenfassungen Nutzer vom Klick auf die Quellen abhalten, entzieht diesen das die wirtschaftliche Grundlage. Weniger Werbeeinnahmen und Sichtbarkeit bei gleichbleibenden Kosten.²³

Die Konsequenz: Ein großes Sterben von werbefinanzierten Anbietern. Gefolgt von einem Sterben der vielen kleinen und mittleren Online-Marketing- und Werbeagenturen. Die Werbewirtschaft in Deutschland dreht sich um einen Markt mit 50 Mrd Euro, knapp 50% davon entfallen alleine auf Online-Werbung.²⁴

Nur noch wenige Spezialisten in exklusiven Nischen werden dieses Gemetzel überleben. Sie entsprechen den heute noch anzutreffenden Oldtimern, Dampfeisenbahnen oder Pferdekutschen.

Dezentrale Agenten übernehmen

Wenn agentenbasierte LLM die Suche (und viele andere Dinge) übernehmen, warum da auf einen zentralen Anbieter setzen? Schon jetzt gibt es verschiedene Modelle mit unterschiedlichen Stärken. Lokal installierte Suchagenten kommunizieren über standardisierte Schnittstellen remote mit anderen. Das Model Context Protocol (MCP)²⁵ weist in eine solche Richtung. Zentrale Gatekeeper werden plötzlich obsolet. Anwender kommunizieren direkt mit Ihren bevorzugten Content-Lieferanten.

Agenten sind nichts Neues. In den 1980er Jahren gab es bereits die Vision von einem “Knowledge Navigator”.²⁶ Wir sind da gar nicht so weit entfernt.

In diesem Sinne,
Tomas Jakobs